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品牌设计——品牌取名测试模型

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品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别一个(一群)卖主的产品或劳务,并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。

1. 区别功能

这是品牌名称的基本作用,目的就是使消费者能将该品牌名称所代表的产品与其竞争产品明显地区分开。

2. 吸引功能

在产品品质相同或相似的情况下,一个有创意的,新颖的品牌名称更能吸引消费者的注意,增加产品的首购率,从而获得更多的市场机会。特别是在新产品刚入市时,一个好的品牌名称的作用尤为明显。

3. 描述功能

恰如其分的品牌名称能表明产品的外形、性能等方面的特点和优点,也可以表达出产品的使用者定位,起到介绍产品和宣传产品的作用。

4. 传播功能

有关研究表明,无论是对消费品还是对工业产品来说,消费者之间的的口碑传颂对消费者的购买决定起着非常大的作用。如果产品品牌名称不利于消费者之间的口碑传颂,即使产品本身的品质不错,在相同的销售时间内该产品的销售增幅也要低于一个具有顺口易记易于传播品牌名称的产品的销售增幅。

因此,在日趋激烈的市场竞争中企业必须注意对产品品牌的命名。

根据对品牌名称作用的分析,诺氏公司创建了品牌名称的评价指标体系,并经过若干个项目的实验分析,确定了每个指标的权重。该指标体系从易记性,顺口性,独特性,突出产品的特点上(包括突出产品所独有的技术优势、功能特点、外观、质量、原料等),引起的正面联想(如联想到该产品能给消费者带来的利益满足,联想到高档次、时尚等),引起的负面联想,品牌名称与使用者的相符性和与产品种类的相符性等几方面对品牌名称进行全面的分析和评测,并最终根据权重调整每个单项指标对综合评测结果的贡献度,从而保证了科学全面地对品牌名称进行分析测评和选择。

同时因使用品牌名称指标体系对候选品牌名称进行测评是通过对目标消费者进行随机抽样调查的方式完成的,得出的结论能较好地代表消费者的看法,避免了企业自己起名时因主观性较强造成产生的名字不符合消费者意愿,给将来产品的销售带来负面影响。

该指标体系不仅可以科学全面地评价一个品牌名称的好坏,也可以根据该指标有依据地创造出满足评价体系的品牌名称。创造品牌名称的方法可以通过消费者座谈会法,消费者征集法,专家意见法和内部征集法来完成,然后再进行消费者抽样调查挑选出最好的品牌名称。